Nos últimos dez anos, e especialmente depois da pandemia, os shoppings deixaram de ser apenas centros de compras para oferecerem uma gama cada vez maior de experiências aos clientes. Os corredores contam com academias, clínicas, barbearias e gastronomia cada vez mais variada. O consumidor também mudou. Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), apenas 43% dos frequentadores vão ao shopping para comprar. A maioria busca experiências.

Enquanto isso, as lojas de moda perderam espaço, não necessariamente porque ficaram menores, mas porque o desenho dos shoppings mudou, com a entrada de novas categorias. Algumas marcas tradicionais também optaram por espaços mais compactos. Mas as megalojas não sumiram: algumas abandonaram as ruas para abrir pontos de venda dentro dos malls.

— Antigamente, você encontrava uma lavanderia, no máximo uma manicure, chaveiro e lotérica. Era isso. Agora temos saúde e bem-estar, academia, farmácia, educação. Mudou bastante. Alimentação, serviços e entretenimento lideram esse avanço, e tudo que diz respeito a cuidados pessoais vem correndo por fora — diz Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, empresa da Gouvêa Ecosystem.

Patrícia Siebra, diretora de Operações da Buddha Spa, diz que o setor de bem-estar está entre os que mais crescem nos shoppings, e a empresa vem aproveitando a tendência. No último ano, diversos shoppings procuraram a marca, impulsionando a abertura de unidades nesses espaços.

— Embora a área ocupada seja menor, o faturamento é o mesmo das lojas de rua, uma média de R$ 150 mil — conta, acrescentando que, das 29 novas operações em 2024, sete foram em shoppings.

Segundo ela, os consumidores dessas unidades buscam conveniência. Entram na unidade porque já se encontram no local. Depois que se fidelizam, as massagens e terapias motivam a ida ao shopping.

Na última década, a Multiplan tem ajustado o mix de lojas em seus shoppings para acompanhar as mudanças no comportamento dos consumidores. A empresa tem dado cada vez mais espaço para segmentos como alimentação, lazer, saúde e bem-estar. Em contrapartida, categorias tradicionais, como vestuário e produtos para o lar diminuíram sua presença.

‘Organismos vivos’

Um dos shoppings reformulados pela Multiplan foi o carioca New York City Center, na Barra da Tijuca, que em 2024 registrou o maior crescimento anual de vendas de toda a empresa (33,8%). O mall foi revitalizado e ganhou um mix de lojas centrado em gastronomia.

— Sempre digo que os shoppings são como ‘organismos vivos’, estão sempre em evolução e passando por uma transformação contínua, deixando de ser apenas centros de compras para se consolidarem como hubs sociais, de conveniência, lazer e serviços — diz Marcelo Martins, vice-presidente de Operações da Multiplan.

A parcela do setor de vestuário nos empreendimentos do grupo caiu de 37,5% para 32,2% entre 2014 e 2024, enquanto alimentação e áreas gourmet cresceram de 10% para 15,1%.

Renato Floh, diretor comercial da Allos (empresa criada a partir da fusão entre Aliansce Sonae e BRMalls), diz que os shoppings passaram por uma mudança de foco. Antes, buscavam ganhar espaço no bolso do consumidor (o chamado share of wallet). Agora, o olhar é para a vida (ou share of life), focando em transformar os shoppings em espaços onde as pessoas realmente queiram estar.

Essa estratégia se reflete no mix de operações. Nos últimos dois anos, a Allos assinou 79 contratos com marcas de beleza e 150 com empresas de conveniência e serviços, incluindo academias, centros médicos e hipermercados. O setor gastronômico também ganhou força, com 425 novas operações. Além disso, a empresa fechou mais de 80 contratos de bem-estar.

Uma das apostas recentes é o Taste Lab, projeto que nasceu no Norte Shopping, no Rio, e vem se expandindo para outros empreendimentos. No Shopping Tijuca, por exemplo, a novidade será um rooftop com um restaurante premium em um ambiente descontraído, integrado a uma área verde. A ideia é criar espaços que dialoguem com a comunidade local e ofereçam experiências gastronômicas diferenciadas.

— Não são as mesmas marcas que estão nas praças de alimentação, mas marcas conhecidas numa localidade ou conectadas às comunidades. Não necessariamente precisam ser pratos sofisticados, mas pratos realmente que se conectam com a comunidade.

A expansão de novas experiências dentro dos shoppings tem sido viabilizada por mudanças na ocupação dos espaços, diz Floh. Com a saída de algumas lojas-âncora nos últimos dois anos, novas áreas foram abertas. Houve também uma realocação de lojas dentro dos centros.

Mudança nas âncoras

Martins, da Multiplan, afirma que a empresa tem observado um aumento nas lojas satélites (menores), especialmente entre aquelas que querem agregar serviços, como cafeterias dentro do varejo. Para isso, muitas têm buscado espaços maiores.

Marinho afirma que as lojas-âncora, aquelas com maior metragem e que atraem consumidores para o shopping, também ganharam novos formatos. Em alguns shoppings, por exemplo, os restaurantes assumiram esse posto. Já Humai, da Abrasce, diz que a tendência é a busca pelo “espaço ideal”.

— Pode ser quiosque ou âncora, inclusive com marcas internacionais optando pelos malls brasileiros para trazer grandes unidades, acima de mil metros quadrados, ou marcas tradicionalmente satélites apostando em pop-ups ou quiosques.

Cecília Ligiéro, diretora de Marketing e Inovação da Ancar Ivanhoe (dona do Botafogo Praia Shopping e do Rio Design Barra, entre outros), diz que os espaços de gastronomia vêm crescendo nos últimos cinco anos. Esses empreendimentos representaram em torno de 20% das vendas no ano passado.

— Os espaços de experiências também estão atuando de certa forma como âncoras dos shoppings, fazendo com que os clientes busquem os empreendimentos para experimentar gastronomia e entretenimento.

Para 2025, a empresa planeja novas áreas de gastronomia no Porto Velho Shopping, Nova América e o Nova Iguaçu. Neste último, por exemplo, o estacionamento vai ser transformado em uma nova área de lazer, com gastronomia, parques para crianças e salão de festas.

Cidades do interior

Outra mudança relevante foi a descentralização dos shoppings. Em 2014, quase metade (49%) dos empreendimentos estava nas capitais. No ano passado, essa parcela caiu para 42%, segundo a Abrasce.

Para Martins, a expansão dos shoppings para cidades do interior foi impulsionada pelo crescimento econômico e pelo aumento do poder de consumo nessas regiões. Além disso, há uma demanda crescente por espaços comerciais que ofereçam lazer, serviços e conveniência, reduzindo a necessidade de deslocamentos para os grandes centros.

— Consequentemente, a chegada de um shopping center em pequenas cidades contribui também para a geração de novos empregos e o desenvolvimento do entorno daquela região.